【读书笔记】《理性的非理性》

《理性的非理性》生活中的怪诞行为学作者郑裕煌清华大学经济管理学院市场营销系博士生导师出品翻书APP 非凡精读馆导言为什么叫理性的非理性传统经济学有一个默认假设人都是理性的所有决策都以利益最大化为目标。然而现实中人们的消费行为往往是冲动的、感性的甚至在本质上损害了自身利益——这就是非理性行为。经济学家眼中100块就是100块。但路上捡到的100块和辛苦搬砖挣来的100块心里的感受完全不同。这背后是每个人不同的心理账户在起作用。了解这些非理性的消费心理与行为对两类人都极为重要对商家掌握人性规律可以更有效地制定营销策略对消费者识别营销陷阱做出更理性的消费决策。本书共介绍了10个营销学中最常见的心理陷阱。本次精读重点分享其中五个对比效应、评估模式、折中效应、交易效用、过度自信。一、对比效应给商品找一个托什么是对比效应对比效应是指一个事物在人们心中的价值并不完全取决于其自身的质量、价格等客观属性还取决于它与另一个事物的对比。案例1000元夹克如何卖出去在清华的课堂上郑老师提出了这样一个问题店里有一件标价1000元、质量不错但滞销的男士夹克如何让它更好卖学生们给出了各种答案——打折、涨价——但最优解只有一个在这件1000元夹克旁边再挂一件质量相似、价格却高达2000元的夹克。1000元夹克的价格没有任何变化但在对比之下它立刻显得物美价廉购买意愿随之大幅提升。这个被用来抬高参照物的商品就是所谓的**“托”**。为何说它违背传统经济学按照传统经济学原理市场中加入新的竞争产品B原产品A的市场份额应当下降。但对比效应表明如果B明显不如AB的存在反而会扩大A的市场份额。生活中的对比效应旅游景点的餐厅菜单上炒花蛤98元螃蟹298元基围虾388元。花蛤相比其他选项最划算反而成了畅销菜——消费者在无意间中了商家的圈套。育儿场景孩子不爱吃胡萝卜拿出一种他更不爱吃的食物作为对比选项孩子选择胡萝卜的可能性就会大大提升。同样的逻辑也可用于让孩子做家务等场景。二、评估模式单独评估 vs 联合评估两种评估模式模式情景消费者关注点单独评估无参照对象只看这一件商品该商品本身是否足够好联合评估有多个选项同时对比哪个选项比其他的更好商业应用橱窗里放几件高档商店橱窗只摆一件商品灯光与注意力全部聚焦营造奢侈稀缺感——这是单独评估的应用。平价商店橱窗摆满商品传递货品丰富、物美价廉的信号——这是联合评估的应用。类似的逻辑也体现在高档汽车经销商只经营单一品牌宝马、奔驰、保时捷……中低端汽车经销商往往同时代理多个品牌奢侈品拥有独立专卖店而日用品则集中在超市陈列。联合评估的生活启示联合评估的代价是时间与精力。郑老师的建议是先确立自己可接受的标准线在此基础上进行联合评估找到达标的选项即可不必追求绝对最优解。面对买房、重大人生决策尽量联合评估面对停车位选择、点餐这类小事适度联合即可不必过度纠结。三、折中效应人们天生偏爱中间选项什么是折中效应折中效应是指当人们在偏好不确定的情况下做选择时往往倾向于选择中间的、安全的选项——既不想当冤大头也不想让人觉得自己买不起好的。亲身经历两家理发店的营销对比第一家理发店清华门口提供38元和68元两个价位。郑老师选了38元服务员的眼神让他不舒服从此再未光顾。第二家理发店五道口提供38元、68元、98元、128元四个价位。郑老师足足考虑了15秒最终选了68元。第二家理发店只是多加了两个选项就让原本最贵的68元瞬间变成了中间档次——合情合理令人心安。折中效应的广泛应用智能手机定价以iPhone 13为例型号起售价iPhone 13 Mini5,199元iPhone 135,999元iPhone 13 Pro7,999元iPhone 13 Pro Max8,999元销量最好的正是中间两款完全符合折中效应的预测。其他行业的相似逻辑汽车基础版、精英版、技术版、豪华版……航空经济舱、超级经济舱、商务舱、头等舱单款产品按内存容量梯度定价延伸案例三胎政策的折中效应政策出台前人们有三个选择零胎、一胎、二胎多数人选择中间的一胎。三胎政策出台后选项变为四个一胎和两胎共同成为中间的安全选项政策目标是推动更多家庭考虑生育二胎。消费者的自我提醒我们并没有想象中那么爱便宜。面对一系列选择时很多人会自动与价格挂钩宁可不买最便宜的也要选中间的安全档次。识别这一规律才能真正按需消费不被套路左右。四、交易效用参考价格决定你的购买冲动什么是交易效用交易效用理论由2017年诺贝尔经济学奖得主理查德·塞勒于1985年提出。核心观点消费者购买商品时不仅考虑商品本身的质量与价格还会与心中的参考价格进行比较实际价格低于参考价格 → 感觉划算购买冲动增强实际价格高于参考价格 → 感觉吃亏购买欲望减弱。为什么双11让人疯狂剁手2021年双11天猫交易额达5,403亿元相当于北京SKP全年销售额的30倍。原因正是交易效用折扣让消费者觉得比平时便宜赚到了产生强烈的心理满足感。但事实上很多人双11花的钱反而更多囤下的商品到下一年都还没拆封。打折策略绝对值 vs 百分比哪个更有效经典实验计算器 vs 手机同样是步行30分钟省50元计算器原价100元大多数人愿意去手机原价5000元大多数人不愿意去。两种情况的时间成本完全相同区别只在于心理感知的折扣比例计算器省了50%感觉非常值手机只省了1%感觉微不足道。商家的应用策略场景推荐宣传方式省钱金额小但折扣比例大强调百分比如直降50%折扣比例小但省钱金额大强调绝对金额如立省10万负面交易效用舍不得花钱也是一种陷阱郑老师初次赴港旅游因为香港矿泉水要1015元一瓶大陆只需12元心理上极度抗拒硬撑一整天不买水差点中暑。对自己真正需要的东西不要因为参考价格的落差而产生负面交易效用该花的钱必须花——捡了芝麻丢了西瓜才是真正的不理性。五、过度自信最隐蔽的认知偏差过度自信有多普遍瑞典研究发现69%的驾驶员认为自己的驾驶水平高于平均美国样本中这一比例高达93%美国心理学家研究发现70%以上的人在衡量自己各方面品质时会给出过高的评价——即使是不苟言笑的人也认为自己的幽默感高于平均水平。创业中的过度自信80%以上的创业者认为自己的公司有70%的成功率其中33%的人认为自己一定会成功然而现实是每10家创业公司9家会失败。行业泡沫的规律2010年团购网站数量一度超过5000家最终99%倒闭仅剩美团、大众点评2015年共享单车浪潮无数企业涌入大多无疾而终电动汽车行业同样的故事正在重演。企业领袖的过度自信案例人物/公司过度自信的表现结果通用电气杰克·韦尔奇强行将制造业巨头转型为金融公司2008年金融危机损失惨重市值从4840亿跌至750亿美元迪士尼迈克·埃斯纳一意孤行投拍《珍珠港》声称超越《泰坦尼克号》票房惨败血本无归ATT兰道尔·史蒂文森坚持巨资收购T-Mobile遭反垄断部门否决损失惨重斯坦福、沃顿商学院教授研究发现现金流充沛时企业领袖更容易过度自信、过度投资媒体的追捧则进一步扭曲了他们对自身能力的判断。普通人如何避免过度自信过度自信并非只属于企业家普通投资者同样深陷其中盲目追涨相信自己能选中大牛股忽视风险押注单一标的轻视市场调研凭直觉做决策。保持适当的谦卑是对抗过度自信最有效的解药。在做重大决策之前多花时间研究市场、行业与风险而不是依赖感觉自己会赢的本能冲动。总结五大非理性现象一览#现象核心机制关键启示1对比效应事物价值受参照物影响警惕商家人为设置的托2评估模式单独评估 vs 联合评估重大决策尽量联合评估适可而止3折中效应偏好不确定时趋向中间选项按需消费不被安全感绑架4交易效用参考价格决定划算感避免因折扣冲动消费也别因价高放弃刚需5过度自信高估自身能力与成功概率保持谦卑决策前充分调研延伸阅读本书另有以下理论未在本期精读中展开感兴趣的读者可进一步阅读原书沉没成本已投入的资源不应影响未来决策禀赋效应人们对自己拥有的东西估价更高损失规避损失带来的痛苦远大于等量收益带来的快乐锚定效应第一个接收到的数字会显著影响后续判断可参见《思考快与慢》解读洞察人性既可以帮助商家制定更有效的营销策略也可以帮助每一个消费者识别陷阱、避免过度消费——这正是学习行为经济学最实用的价值所在。